当800万自律的人离开Keep

 从马拉松、越野跑到网球、Hyrox，全民运动的风潮依然热辣滚烫，但“运动科技第一股”Keep却越来越留不住人了。

不久前，Keep发布了2025年全年业绩，既是喜报，也是警报。

喜的是，其迎来了可谓历史性的突破，全年经调整净利润超2500万元，首次实现扭亏为盈；但同时，其平均MAU（月活跃用户）一年减少了815万，较巅峰时期的2022年更是流失近1500万。

或也正因如此，资本市场对这份首度盈利的成绩单反响冷淡。财报发布后，Keep股价依然在3港元的低位泥潭中徘徊，稳中有跌。截至发稿，其市值仅约15亿港元，已较高点蒸发超200亿港元。

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省出来的利润

盈利对Keep而言并不容易。

根据招股书及财报数据，2019年至2024年，Keep六年间累计经调整净亏损共27.31亿元。2022年及2023年，其经调整净亏损连续收窄，但2024年又同比扩大了近60%。

 

2019—2025年，Keep的营收与经调整净利润情况。

也正因如此，虽然去年经调整净利润只有约2500万元，但仍是一次来之不易的扭亏为盈。

那么Keep是怎么做到盈利的？答案或许是——主要靠省。

“Keep本质上是通过降本增效的方式，砍掉过去疯狂扩张市场的烧钱打法，针对既有高黏性用户进行健身带货而获得了首次盈利。”互联网分析师张书乐表示。

根据财报数据，去年，Keep的销售及营销开支从上一年的7.58亿元减少至4.39亿元，研发开支从4.39亿元减少至3.1亿元，行政开支从2.33亿元减少至1.55亿元。这三项开支上，Keep就省掉了5.26亿元。

与此同时，业务层面也有所收缩。Keep主动削减了部分低毛利甚至亏损的硬件产品，如家用大器械、手环等，将资源向更高毛利的轻资产产品倾斜。

在盘古智库高级分析师江瀚看来，这一系列动作属于“去肥增瘦”的结构性调整，通过剥离低效业务，实现结构优化。

不过在降本的同时，Keep近年来的营收也正在不断萎缩。2022年，其营收在达到22.12亿元的高点后，便逐年回落至21.38亿元、20.66亿元、16.37亿元。

其中，去年营收下滑幅度更是远超2023年和2024年的约3%，达到了20.74%。

 

2020—2025年，Keep的营收变化情况。

江瀚担忧，这种盈利模式本质上是“节流型盈利”，短期可以改善现金流，但缺乏收入增长支撑，可持续性仍然存疑。“整体来看，这是一次以退为进的战术胜利，但尚未形成以进促稳的战略闭环。”

对于外界“利润是省出来的”质疑，Keep方面则给出了另一种解释。

其向中国新闻周刊表示，费用下降是主动优化的结果，而盈利的核心驱动在于AI重构了内容生产的成本曲线，同时高毛利业务占比提升。“这些是结构性变化，不会因恢复投入而逆转。”

换句话说，在Keep看来，这并非一次简单的“勒紧裤腰带”，而是一场效率提升后的质量改善。

没留住的用户

不过，无论利润来自节流还是提质，Keep都需要直面一个挑战，即它的用户正在变少。

去年，Keep的平均月活用户数量为2177万，较2024年的2992万减少了815万；若与巅峰的2022年相比，三年间，其平均月活用户已减少1462万。

同时，其平均月度订阅会员也从2024年的316万收缩至去年的274万。这意味着，其核心付费人群也在同步缩小。

 

2020—2025年，Keep的平均月活及平均月度订阅会员数量。

Keep方面对中国新闻周刊表示，这一变化带有一定的主动性。

“流失的主要是热点驱动的低频用户，核心用户的活跃度和付费转化并未受到影响。”其表示，“我们关注的不只是月活的绝对规模，更关注用户的质量和长期价值。”

但用户的离开，只是低频用户出清这么简单吗？

从2016年就开始使用Keep的老用户Jason，或许是这1500万流失月活用户的一个缩影。

“一开始我没有健身习惯，就是在家跟着Keep做一些轻度居家训练，之后开始跑步，也用Keep来记录，还顺手买了他们的体脂秤，所以那段时间每天都至少会打开一次App。”Jason回忆道。

转折发生在2021年。“我开始去线下健身房了，所以不怎么上App里的课了。”再后来换了新手机，Jason就再也没有下载过Keep。

Jason的经历某种程度上体现了Keep所面临的竞争环境：小白用户在此启蒙，进阶后走向线下健身房，有更多更垂直的运动数据记录工具可选；硬件方面，国内有小米、华为等大厂，国外有苹果，亦不乏专业健身品牌，无一例外都会跟Keep抢用户。

外部环境的变化，也在加速这场用户流失。

过去几年，在抖音、小红书、B站等平台上，帕梅拉、刘畊宏等一众大小博主的花式健身内容愈加丰富。江瀚指出，这些平台以“免费+高互动+算法推荐”的模式重构了健身内容生态。

与此同时，大众的健身场景也在不断变化。

去年10月国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示，2024—2025年，中国户外运动参与人数已突破4亿，冰雪、山地、水上等户外运动参与度较高，已成为体育产业增长最强劲的领域之一。

双重挤压之下，Keep逐渐陷入一个尴尬的位置。

新故事何在？

面对大盘萎缩，Keep释放出的积极信号是：留下来的人，更愿意花钱了。财报显示，去年，Keep每名月活用户的月均收入从2024年的5.8元提升至6.3元。

但变现效率的提升，难以抵消用户规模下滑的影响。去年，Keep自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他三大业务的营收分别同比下滑18.4%、25.9%、7.5%，呈现全线收缩。

 

在江瀚看来，这一结果并不意外。“会员订阅模式中，当前用户基数减少，即便渗透率微升，也难以抵消总量下滑；广告与消费品业务高度依赖流量变现，月活减少直接削弱议价能力与转化效率。”

“在线健身的商业模式，本质上是一种网游体验，即免费玩、道具（消费品）付费。而这种模式，需要极大基数的用户群体，其中大部分是免费玩家，极少部分‘人民币玩家’来撑起平台营收。用户流失，就意味着未来的‘人民币玩家’数量必定会减少。”张书乐比喻道。

当原有的增长引擎熄火，Keep需要一个能说服用户和资本市场的新故事。去年，其明确了从内容平台向AI驱动的运动健康生态的战略转变。

然而需要指出的是，在全行业大卷算力的当下，Keep全年的研发开支却缩减了近30%。

江瀚指出，AI能力依赖大量用户行为数据进行训练，当用户规模持续收缩时，数据资产的积累也会受到影响，这将反过来制约其AI效果与商业化进程。

对此，Keep方面表示，研发费用变化反映的是资源结构调整，其在大模型及具体AI产品的投入是持续的。“Keep构建AI壁垒的逻辑不是靠算力堆砌，而是靠数据和场景。十年积累的超4亿用户及海量真实运动行为数据，是通用大模型不具备的垂类资产。”

从现实进展来看，Keep的AI仍处于早期阶段。

以AI教练为例，Keep方面表示，当前该产品更多承担的是提升体验、增强留存的角色，让用户先形成使用习惯，付费转化会逐步推进，其会择机测试AI相关的高客单价订阅模式。不过Keep方面也坦承，AI商业化的规模效应还需要时间释放。

综合来看，Keep正处在一个微妙阶段：一方面，它已经证明，可以依靠成本控制与存量用户变现，实现盈利；但另一方面，其作为平台型公司的增长空间，也在随用户规模的收缩而面临挑战。

而能否重新长大，或许是接下来Keep需要回答的最重要的问题。