双十一低价激战提前开锣：电商平台各藏心机，战线一年更比一年长

作为观察下半年消费趋势的重要窗口，每年的双十一大促都是电商行业集体面临的严峻考验。但身在其中的参与者们，却并不期待这场考验尽早结束。

10月9日，抖音电商和京东的双十一大促相继正式开始，分别比去年早了9天和5天，苏宁易购则将双十一大促连上了“国庆档”，天猫双十一大促虽然比去年晚了一天开启，但也比去年晚三天结束。

在战线越来越长背后，性价比依然是近年来各个消费市场的重要考量维度。伴随国补等一系列刺激消费政策持续落地，低价依然是今年双十一消费热潮的最大关键词，但电商平台们显然各有自己要完成的小目标。

战线越拉越长

作为电商平台年底的一场集体硬仗，双十一大促的战线一年更比一年长。

“现在付订金，晚上零点开价，双十一全程保价。”10月8日，北京消费者小王在抖音电商某家电品牌的直播间中被主播这样的反复承诺打动。支付了20元订金后，随着次日零点抖音双十一大促正式开启，在他领完国补和平台补贴后，原本售价约2700元的产品便宜了约560元，降价幅度超过20%。

不只是比去年提前9天正式开启双十一大促，有业内人士在跟记者交流时还表示，据他了解今年抖音电商自9月16日开始的中秋大促和双十一大促连在一起，整体活动时长57天，“商家报名参与中秋大促，将会直通双11大促。”

京东也在10月9日晚上八点正式开启双十一大促，持续至11月14日，为期37天。苏宁易购则自9月30日开启“家电普惠日”，将今年双十一大促提前至国庆档，全程长达44天。苏宁易购相关人士还告诉本报记者，国庆期间苏宁易购各地门店也将迎来集中“开店季”，其中包括6家代表苏宁易购最高门店规格体验的Max门店。“不等双11，国庆超级补，买就现在”，苏宁易购门店平台事业部总裁徐开闯还这样表示。

但并非所有的电商平台的双十一大促都比去年更早。据记者了解，天猫今年双十一大促于10月15日开启预售，比去年晚了一天。但11月14日的结束日比去年晚了三天，整个大促时长31天。此外，双十一大促的主要玩家中，拼多多目前还没有宣布双十一大促启动的明确时间。而在去年，它于10月8日就启动了百亿补贴的双十一大促。“我们天天都是双十一，”10月9日，拼多多相关人士对本报记者说。

海豚智库创始人李成东认为，电商平台双十一大促提前抢跑，主要还是吸引消费者注意，拉高自己平台的销售，此外时间错位，也是他们争取商家资源的一种手段。他对本报记者表示，过去十年，电商平台的大促时间越拉越长，有助于平台平滑流量峰值、缓解物流压力。

低价背后的不同选择

看起来，低价依然是今年双十一大促的主旋律之一。电商平台们也都力求让发券、补贴这些屡见不鲜的玩法更简单。

记者从多家电商平台了解，今年双十一京东主打“官方直降，低至1折”，此外消费者还可额外领至高2111元的官方加补券包，抖音电商也推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动，立减优惠力度为15%及以上。苏宁易购方面也提出，要加码10%-15%-20%的梯度补贴，确保补贴后价格具备长期竞争力，满足多层级消费需求。

嘉世咨询合伙人李应涛对记者表示，历经多年厮杀，电商平台之间的双十一竞争，已不复原来的激烈和白热化，各个电商平台越来越依据各自平台的属性，以及本身的战略布局，来构成差异化的双11的打法。

他对记者举例称，京东今年双十一大促为期37天，核心动机就是要抢占大额消费市场，强化用户粘性，因此它采取现货开卖和官方直降模式，不仅降低用户的决策门槛，还可以避免跟天猫在复杂玩法上直接竞争；而抖音电商今年双十一周期相对最长的原因在于，“它抢跑的本质还是想利用内容流量的优势来提前锁定目标人群，即冲动型消费人群，同时通过延长周期来分散物流压力。”

需要提及的是，随着10月1日总额690亿元的第四批国家消费补贴正式启动，今年双十一大促中家电3C等领域的低价趋势更为明显。

一直在高端空调市场占据优势的格力电器今年双十一开启价格下沉，10月9日晚间记者在京东App上观察到，格力电器晶弘品牌的小凉神空调正式开售，1.5匹新一级能效变频空调挂机售价只有1999元。在这背后，据奥维云网数据，今年Q2家用空调线上2100元以下的低端机销量占比首次超过50%。

此外，近日大疆在淘宝、京东等电商平台官方店铺预告多款产品从10月9日开始降价，多个产品价格降幅在千元左右，引发此前高价购买产品的消费者不满以及公开维权，其线上线下不同退货机制也引发外界关注。

李应涛对本报记者表示，近年来追求性价比的消费态势，叠加家电3C行业由于产能或者技术升级迭代造成的库存风险，以及市场竞争的白热化，这个市场确实还是以低价为主旋律，但不同厂商的具体策略出现分化，“比如苹果、华为这些头部厂商还是通过价保、以旧换新等服务来平衡价格和利润，大疆等一些中腰部品牌则会通过局部降价和技术差异化来争夺市场份额，而一些白牌的家电3C产品价格则会加大降价力度，可能比品牌要低30%—40%。”

李成东则认为，电商平台的低价竞争是常态，双十一就是要低价，目前的消费环境对价格也更加敏感。但他同时也对本报记者表示，双十一大促要“价值战”与“价格战”并行，对于品牌来说，还是需要精准定位，是巩固高端价值还是争夺低价市场份额。要善用“国补”等政策红利吸引价格敏感型用户，同时务必做好全渠道服务的协同，避免因售后政策不统一引发消费者不满。